Trouwe klanten krijgen te weinig aandacht van bedrijven. Er gaat meer geld en aandacht naar nieuwe klanten met voordeeltjes, terwijl trouwe klanten hier vaak geen profijt van kunnen hebben: denk hierbij aan bijvoorbeeld de telecom-sector. Dat is niet erg logisch, gezien die bestaande trouwe klanten juist voor de omzet bij bedrijven zorgen.

Met e-mail marketing is het mogelijk om ze efficiënt extra aandacht te geven en wat speciaals te doen. Denk hierbij aan toesturen van bonus-content die nergens anders beschikbaar is, of de organisatie van speciale klantevenementen.

Waarom zou u uw trouwe klanten belonen?

Omdat zij ervoor zorgen dat uw bedrijf succesvol is. Het klinkt logisch, het klinkt als een enorme open deur, maar  klant-is-koning nog steeds doen heel veel bedrijven het nauwelijks. Door net die ene stap verder te gaan in klantwaardering zorgt u ervoor dat klanten zich beter thuis voelen, meer verbonden zijn met uw bedrijf. Daarnaast helpt het met het klantbehoudproces: zij voelen zich extra gewaardeerd en blijven daardoor langer klant.

Vergeet niet: de klant is koning, en voor trouwe klanten geldt dat extra.

De definitie van trouwe klanten

Wat is een trouwe klant eigenlijk? De definitie is vrij flexibel, aangezien elk bedrijf anders is natuurlijk. Wij noemen onze klanten trouw als ze meer dan één jaar klant zijn en in die periode ook meerdere aankopen heeft gedaan of meerdere diensten heeft afgenomen.

Een extra kenmerk van een trouwe klant is dat ze de loyaliteit aan uw merk of bedrijf ook uitdragen: het zijn brand ambassadors, mensen die bewust of onbewust aan mond-tot-mond reclame doen. In het beste geval zijn ze er trots op dat ze klant zijn: dat is natuurlijk het ultieme doel dat u kunt bereiken met klantloyaliteitscampagnes.

Deze mensen zijn door het toewijzen van een Net Promoter Score op basis van een survey makkelijk te achterhalen. Een dergelijke survey kan bijvoorbeeld de vraag bevatten ‘Hoe waarschijnlijk acht u het dat u ons bedrijf zal aanbevelen bij anderen?’

net-promoter-score-email-marketing-loyalty-campagne

Bovenstaand een overzicht van de score-verdeling op de NPS-schaal. De Net Promoter Score wordt berekend door het percentage criticasters van het percentage promoters af te halen.

Mochten klanten overigens snel inactief raken, dan is het de moeite waard een campagne met reactivatiemail op te zetten.

Voorbeelden van loyaliteitsprogramma’s – ANWB-ledenkaart / AH bonuskaart

Als u op zoek bent naar loyaliteitsprogramma’s, dan stuit u al snel op bekende voorbeelden als de AH-bonuskaart of de ANWB-ledenkaart. Dergelijke klantloyaliteitsprogramma’s zijn al jarenlang een prima klantenbinder voor die organisaties. Door alleen bepaalde kortingen te geven aan klanten die een leden- of bonuskaart hebben, verzamelen ANWB en AH niet alleen een schat aan informatie, maar bouwen ze ook de klantloyaliteit in de loop der jaren op.

anwb-ah-bonuskaart

Niet iedere organisatie kan echter zover gaan als een klantenkaart. Iets vergelijkbaars in simpelere vorm behoort vaak wel tot de mogelijkheden. Door middel van punten die bedrijven (of contactpersonen bij bedrijven) kunnen verdienen, zijn deze actief te krijgen en te houden. Deze punten zijn dan weer in te wisselen voor allerhande zaken zoals toegangskaartjes voor evenementen, artikelen in een giftshop en andere zaken.

Is een puntensysteem alsnog geen optie omdat het te omslachtig is, of te veel kost? Bespreek dan intern hoe u het beste een klantloyaliteitsprogramma kunt opzetten, waarmee zowel voor de klant te zien is hoe loyaal zij zijn, maar ook voor u als organisatie dit inzichtelijk is. Op die manier zijn de trouwste klanten snel naar voren te halen en voor specifieke acties te benaderen.

Zelf een klantloyaliteitsprogramma starten

Stap 1: 0-meting – leg de klantwensen vast

De 0-meting is nodig om zowel te weten wat klanten eigenlijk willen, maar ook als basis voor de uiteindelijke doelstellingen. Zonder 0-meting is de ‘waar staan we nu?’-status niet vast te leggen.

Stap 2: Definieer de doelstellingen (KPI’s)

Voordat u ook maar iets op papier zet (of digitaal neerzet) over een klantloyaliteitscampagne, zorg voor het definiëren van doelstellingen (KPI’s oftewel Key Performance Indicators). Als er niet minimaal 1 doelstelling is vastgesteld op basis van de 0-meting, is het lastig om aan een campagne bepaalde meetbare prestaties te koppelen. Zo is het succes of non-succes moeilijk te meten.

Een doelstelling kan bijvoorbeeld zijn dat een klant langer klant blijft dan voor het loyaliteitsprogramma. Is dat normaal bijvoorbeeld 4 jaar, dan kan het zijn dat dit opgerekt moet worden naar 5 jaar. Weer een andere doelstelling kan op product-niveau liggen: dat klanten de producten die u aanbiedt beter leren gebruiken, waardoor ze tevredener zijn met uw product. Dit laatste is te meten door het bezoek aan de faq-pagina’s te meten, de belasting op de support-afdeling en andere hulplijnen voor klanten.

Een derde optie is het verhogen van de klantwaarde per lifecycle: dus in de tijd dat een klant klant is, zoveel mogelijk aan deze klant verdienen. Dat klinkt erg commercieel, maar als een klant geholpen is met meerdere producten en diensten die u aanbiedt, waarom niet?

Stap 3: Welke content aanbieden aan trouwe klanten?

De content die u aanbiedt aan trouwe klanten is eigenlijk het belangrijkst. Het moet namelijk wel iets extra’s zijn buiten de reguliere communicatieplanning en e-mail marketing campagnes.

Hiervoor is het van belang goed te weten wat uw klanten bezig houdt in combinatie met uw bedrijf en producten. Willen ze inspiratie voor het gebruik van uw diensten en producten? Misschien iets extra’s wat aan uw diensten of producten te koppelen is?

Met e-mail marketing is bovenstaand goed in te richten en te automatiseren. Met een survey is bijvoorbeeld te achterhalen wat klanten belangrijk vinden om van u te zien en te horen op het gebied van extra content. Voor evenementen zoals een inspiratie- of klantendag zijn de trouwe klanten via e-mail uit te nodigen. Daarnaast is over een verloop van een aantal jaren een volledige campagne in te richten om klanten actief te houden.

Als voorbeeld van een dergelijke campagne is Amazon Prime de moeite waard. Amazon Prime-leden betalen voor lidmaatschap (79 dollar per jaar), maar genieten dan van voordelen als gratis verzending binnen twee dagen, het streamen van films en series en toegang tot Prime Music. Via e-mail marketing houdt Amazon de Prime-leden regelmatig op de hoogte van nieuwe releases, acties en aanverwante zaken.

Het bijzondere aan deze loyalty-campagne is dat het de leden geld kost om deel te nemen, maar dat men de voordelen toch zwaarder vindt wegen dan de jaarlijkse kosten. Amazon verliest overigens rond de 11 dollar per jaar per Amazon Prime-lid, maar verdient dat terug door hogere transactie-frequentie van leden.

Een voorbeeld van een Amazon Prime e-mail waarin het bekijken van een film of tv-serie wordt gepromoot:
amazon-prime-video-streaming-instant-video

Dit is echter een voorbeeld van een e-commerce-partij: de kracht van herhaling en een gezonde frequentie geldt echter voor iedere organisatie, ongeacht het product of dienst dat wordt aangeboden.
In uw geval kunnen afhankelijk van wensen en behoeften kunnen kennisdocumenten aangeboden worden, maar ook workshops, video’s met tips, inspiratiedagen en meer. Hou hierbij wel in gedachten dat het als ‘extra’ moet worden aangeboden: maak het speciaal en exclusief voor die trouwe klanten. Een bedrijf dat bijvoorbeeld al meer dan vijf jaar klant is verdient die extra aandacht en moeite van u als leverancier: steek daar dan ook tijd en moeite in. Dit betaalt zich dubbel en dwars terug.

Vergeet niet in de opzet van de campagne rekening te houden met mobiele platforms: als uw publiek voor een behoorlijk deel uw e-mails op mobiel opent, dan is een responsive e-mail template voor een dergelijke e-mail marketing campagne absoluut de moeite waard. De conversie zal hoger uitkomen in vergelijking met een klassiek non-responsive template wat op mobiele apparaten minder goed getoond wordt. Neem de 10 design tips voor mobile friendly e-mails door voor meer informatie. Daarnaast is uit de DDMA E-mail Benchmark 2014 gebleken dat mobiel steeds belangrijker wordt.

Stap 3: Prestaties van trouwe klanten-campagne bijhouden

Net als voor alle andere marketingcampagnes geldt dat de resultaten van een loyaliteitsprogramma ook gemeten moeten worden. Door e-mail marketing in te zetten voor een dergelijk programma is veel te automatiseren en makkelijk te meten: dit scheelt tijd en geld. Het gemak komt van zowel opens als doorkliks die te meten zijn, als het terugkoppelen naar persoonsniveau van activiteit (of juist inactiviteit).

Door intern duidelijke afspraken te maken over de content, de campagnecodes (ook voor Google Analytics!) de planning en verantwoordelijkheden is het uiteindelijke meten makkelijker in te regelen: het is bekend wanneer wat gecommuniceerd wordt, en daar zijn ook uitschieters in de statistieken aan te koppelen.

Voor het gemak en de duidelijkheid is wel aan te raden om aan de klantloyaliteitscampagne een aparte campagnecode te koppelen – anders zijn de prestaties hiervan vergeleken bij de reguliere e-mail marketingcampagnes en nieuwsbrieven alsnog lastig te meten.

10 stappen voor een e-mail marketing strategie om klantloyaliteit op te bouwen

Naast de drie hoofdstappen die hierboven staan beschreven, staan hieronder 10 stappen kort beschreven die u helpen een e-mail marketing strategie te definiëren om klantloyaliteit op te bouwen. Deze gelden als leidraad: ze hoeven niet allemaal voor u te gelden of voor alles toepasbaar te zijn, maar bieden handvatten om er een start mee te maken.

  1. Zorg voor interne afspraken en akkoord van hoger management om verhoging van klanttevredenheid binnen het gehele bedrijf op de agenda te krijgen.
  2. Meet en vergelijk het brand ambassador-niveau en/of NPS (Net Promotor Score) als u dat laatste gebruikt.
  3. Maak een duidelijk interesseprofiel van uw trouwe klanten.
  4. Bouw de conversatie op: bied de extra content zoals eerder besproken aan, en peil de reactie. Vraag feedback over wat u communiceert.
  5. Zorg voor een proces dat gaandeweg uitgebreid en geoptimaliseerd.
  6. Automatiseer de conversatie en de campagnes.
  7. Optimaliseer voor mobiel: vooral als een significant deel van uw publiek de e-mails op mobiele apparaten opent.
  8. Voer verder onderzoek uit voordat u begint met het maken van nieuwe content: leer gaandeweg wat het beste werkt en wat uw publiek wil.
  9. Stimuleer mond-tot-mond reclame.
  10. Definieer van tevoren KPI’s (Key Performance Indicators) en meet daarmee doorlopend de resultaten van het klantloyaliteitsproces.

E-mail marketing nieuws in uw inbox ontvangen? Schrijf u in voor de nieuwsbrief! Vergroot uw e-mail marketing kennis met onze blogartikelen, white papers en video’s.

MailPlus e-mail marketing software proberen? Dit kan 30 dagen gratis met een responsive template en gratis support! Vraag nu een account aan en ga direct aan de slag!