Om de conversie van de nieuwsbrief te optimaliseren is vaak niet veel nodig. Het is alleen wel zo dat er haast geen aandacht aan wordt besteed, om verschillende redenen. Hier komen onder andere ‘Geen tijd’, ‘We hebben het altijd zo gedaan’ of ‘De resultaten zijn toch goed zo?’ naar voren als tegenwerpingen.

Bedenk echter dat elke nieuwsbrief beter kan. Dit geldt ook voor organisaties die niet direct iets te verkopen of te promoten hebben. Denk aan overheidsinstanties zoals gemeenten en politiekorpsen, maar bijvoorbeeld ook aan non-profit organisaties.

Ook die organisaties willen namelijk iets bereiken met hun nieuwsbrief: ze sturen hem niet voor niets!

De definitie van conversie

Eerst de definitie van conversie. Er zijn voor conversie natuurlijk verschillende definities, maar in marketing- en e-commerceland geldt het omzetten van een bepaald publiek naar ‘de volgende stap’ of ‘doel-stap’ als conversie: een aankoop, een download, een aanvraag, een aanmelding.

Voor een webshop zal bijvoorbeeld de belangrijkste conversie in de webshop liggen bij het aantal of percentage van het totaal aantal bezoekers dat daadwerkelijk een bestelling plaatst.

Voor non-profit is er vaak geen sprake van een ‘harde’ conversie maar alsnog kunnen nieuwsbrieven geoptimaliseerd worden. Voorbeelden van conversiemeetpunten kunnen in dat geval zijn: het aantal webpagina’s dat na de doorklik wordt bekeken of de gemiddelde bezoektijd op de webpagina.

Nu naar de optimalisatie. Conversie-optimalisatie betekent niets meer dan het verhogen van de conversie vanuit een bepaald medium of platform. In dit geval gaat het om de nieuwsbrief: e-mail dus. Deze optimalisatie kan bereikt worden met minimale investeringen. Het is het maximaliseren van het resultaat met een minimum aan inzet op het gebied van tijd en budget. Het gaat namelijk om iets wat al bestaat en loopt: een onderdeel van een proces dat verder verbeterd kan worden.

Waar te beginnen?

Allereerst is het van belang de huidige stand van zaken in kaart te brengen. Zonder een overzicht van de resultaten tot nu toe, een zogenaamd ‘nulpunt’, is er geen verschil te meten met de situatie na optimalisatie.

Hieronder een voorbeeldtabel met een call-to-action (CTA), bestandsgrootte en andere gegevens.

E-mailing CTA Bestandsgrootte Open ratio Doorklik ratio # Conversies Conversie to open ratio
1 WP Bestand 5000 15% 40% 180 24%
2 WP Profiel 5100 17% .. ..
3 WP Design 4900 14% .. ..
Etc.

Bekijk het verloop van de conversie to open ratio’s over de e-mailings heen. Selecteer hierbij e-mailings die hetzelfde doel hebben gehad: conversiemailings. Dit kan in MailPlus met mailingtitels handig ingesteld worden.

Die verbetering kan liggen in een hoger conversiegetal op het totaal, of een hoger conversiepercentage dan eerdere nieuwsbrieven. Doordat contactbestanden dynamisch zijn is het prettiger om met percentages te werken: dit is makkelijker vergelijken absolute getallen.

Let wel: ga niet alle elementen die bij de tips zijn genoemd tegelijk optimaliseren. Als u daarmee aan de slag gaat, is later niet meer te herleiden bij de resultaten welke wijziging de grootste invloed heeft gehad op de betere conversie. Doe het dus stap voor stap.

Je ziet waarschijnlijk een trend. In dit voorbeeld ligt de conversie to open ratio gemiddeld op 24%. Het is dan goed om een realistisch doel in te stellen van bijvoorbeeld een verhoging van conversie van 2%. Maak dit doel SMART. Binnen welke periode wil je dit bereiken?

Om dit doel te bereiken, kun je aan diverse knoppen draaien. Niet alleen de inhoud van de nieuwsbrief is van belang, maar ook de kwaliteit van het bestand, het leesmoment door de ontvanger, het apparaat waar de e-mail op bekeken wordt, enzovoort. In dit artikel leg ik de focus op het e-mailbericht zelf. Hieronder volgen een aantal tips voor de verschillende onderdelen van de nieuwsbrief om de conversie te verbeteren.

Tips om de conversie vanuit de nieuwsbrief te verbeteren

Afzendernaam: een duidelijke organisatie- of bedrijfsnaam is essentieel. Gebruik niet het reply-adres of iets anders als afzendernaam: gebruik de afzendernaam die mensen verwachten nadat ze zich hebben aangemeld.

Reply-adres: gebruik een vriendelijk en duidelijk reply-adres. noreply@bedrijfsnaam.nl is de slechtste die gebruikt kan worden, ook al is het toegestaan (zolang het replyadres werkt). klantenservice@bedrijfsnaam.nl of pleasereply@bedrijfsnaam.nl is al een stuk vriendelijker!

Onderwerpregel: Maak deze kort en bondig, en actiegericht. Op mobiele apparaten is een onderwerpregel langer dan 35 tekens vaak niet helemaal te lezen. Zorg echter wel dat de onderwerpregel genoeg prikkelt om mensen te verleiden actie te ondernemen. Gebruik daarom een werkwoord in de onderwerpregel, zoals ‘Meld je nu aan voor…’ , ‘Download nu de …’, ‘Bestel nu de…’, enzovoort.

Aantal artikelen: hou het aantal artikelen beperkt. Een lange nieuwsbrief bevat niet de juiste focus en veel artikelen zullen afleiden van het hoofddoel van een nieuwsbrief. Zie de nieuwsbriefinhoud als hapklare brokken die mensen snel tot zich moeten kunnen nemen. Het binnen een paar seconden scannen van een nieuwsbrief moet antwoord geven op vragen als de volgende:

  • Waarom ontvang ik dit?
  • Wat is het / waar gaat het over?
  • Wat betekent het voor mij?
  • Wat wordt er van mij verwacht (als vervolgactie)?

Bovenstaande vragen moeten overigens deels ook al beantwoord worden door de eerdergenoemde onderwerpregel. Zeker als het doel van je e-mailing conversie is, is het verstandig hier een apart e-mail template voor in te stellen. Bekijk onze Pinterest-pagina voor inspiratie.

Call(s)-to-action: het belangrijkste onderdeel van een nieuwsbrief: de call(s)-to-action. Hoe krijg je de mensen zo ver dat ze doorklikken, kopen, downloaden, aanmelden of aanvragen?

Sowieso is het van belang dat call-to-action buttons bulletproof zijn: ze moeten altijd zichtbaar zijn, ook als afbeeldingen (nog) niet gedownload zijn. Zonder afbeeldingen zijn er nog steeds mooie buttons te maken: dit kan met achtergrondkleuren en de juiste styling voor de tekst op de button.

Hieronder een voorbeeld van een Dropbox e-mail met een promotie voor hun app. De button ‘Go mobile’ is al zichtbaar als men de afbeeldingen nog niet heeft gedownload: het is dus een bulletproof button, waarbij achtergrondkleur is gebruikt voor het blauw van de button.

dropbox_mobile_app_email_marketing_promotion

Daarnaast moet rekening gehouden worden met mobiele apparaten: maak de button groot genoeg om makkelijk aan te klikken, en zorg dat deze genoeg ruimte eromheen heeft om niet per ongeluk andere links aan te klikken. Een muispointer is maar 1 pixel, maar de menselijke vinger is gemiddeld 16 bij 16 pixels: hou rekening met de ‘vingermuis’!

Afbeeldingen en video’s: beeldmateriaal moet altijd ondersteunend zijn aan het doel en de boodschap van een nieuwsbrief. Door hierbij de juiste afbeeldingen te gebruiken wordt de boodschap versterkt en komt de bedoeling van een e-mail veel sneller over. Visuele content wordt namelijk veel sneller door het menselijk brein verwerkt dan tekst: maar liefst 60.000 keer sneller! Vergeet ook niet om een conversielink achter de visual te plaatsen. Intuïtief klikken ontvangers hier namelijk op.

Is de conversie van de nieuwsbrief verbeterd?

Bent u begonnen met de optimalisatie van de nieuwsbrief? Dan is het na iedere e-mailing zaak om de tabel aan te vullen. Heeft u het doel behaald? Bekijk dan welke elementen u nog kunt verbeteren. Misschien wel het vergroten/de kwaliteit van uw e-mailbestand. Lees hiervoor het blogartikel over het verzamelen van e-mailadressen.

Alleen op die manier is te werken naar de beste nieuwsbrief met optimale conversie. Zo haalt u het maximale uit uw nieuwsbrief zonder er al te veel tijd en budget in te steken. Een win-win situatie!