Als marketeer wil je het liefst dat zoveel mogelijk ontvangers jouw nieuwsbrief openen. Maar hoe doe je dat? Hoe zorg je ervoor dat juist jouw nieuwsbrief wordt geopend? In deze blogpost vertel ik op welke manieren je de open ratio kunt verbeteren.

Er zijn acht onderdelen in e-mail marketing die invloed hebben op een hoge open ratio van je nieuwsbrieven. Om je te helpen heb ik een gratis handout voor je gemaakt. Succes!


Even terug: wat is de open ratio?
De open ratio geeft aan hoeveel van je ontvangers jouw mailing hebben geopend. Het wordt als volgt berekend: geopende mailings/verzonden mailings – bounces*100%.

Een voorbeeld: als je 1000 mensen een nieuwsbrief hebt gestuurd en 200 mensen openen je nieuwsbrief en 100 e-mailadressen bouncen, dan heb je een open ratio van 200 / (1000 – 100) x 100% = 22,22%.

Hoe wordt gemeten dat de nieuwsbrief is geopend?
Het downloaden van een meetpixel: bij het verzenden van iedere mailing wordt een stukje code meegezonden: de meetpixel. Als de ontvanger deze meetpixel downloadt, dan telt de nieuwsbrief als geopend.
Klikken op een trackable link: niet alleen de meetpixel bepaalt of een mailing is geopend. Als een ontvanger geen afbeeldingen downloadt, maar wel op een trackable link klikt, telt de nieuwsbrief ook als geopend. Trackable links zijn links waarbij de kliks op de link worden gemeten.

Een open ratio kan op twee manieren worden gedefinieerd
1. ORC: Open Ratio Confirmed: een nieuwsbrief wordt gezien als geopend als de meetpixel is gedownload óf als er op een trackable link is geklikt.
2. ORR: Open Ratio Rendered: deze ratio neemt alleen het downloaden van de meetpixel mee. Geklikte links worden niet meegerekend. De ORR zal daardoor altijd iets lager liggen dan de ORC.

Ik wil je meegeven dat de open ratio een goede indicatie geeft van hoeveel ontvangers je nieuwsbrief hebben gelezen. Maar toch weet je niet 100% zeker hoeveel lezers dit zijn. Het downloaden van de meetpixel betekent niet altijd dat iemand ook daadwerkelijk je nieuwsbrief leest.

Wat is een goede open ratio?
Je vraagt je vast af: wat is een goede open ratio? Deze is niet voor elke organisatie hetzelfde. Maar ik geef je twee tips hoe je hier achter kunt komen.

1.Vergelijk je cijfers: je eigen benchmark
Bereken het gemiddelde open ratio van de laatste zes maanden en zet deze cijfers af tegen de cijfers van je laatste nieuwsbrieven. Is het gedaald, gestegen of hetzelfde gebleven? Als je boven je eigen gemiddelde zit, dan ben je op de juiste weg.

In sommige e-mail marketing software kun je met een simpele klik jouw gemiddelde ratio’s aanzetten. Zo zie je hieronder dat de open ratio van deze nieuwsbrief iets lager scoort dan zijn eigen gemiddelde: 43,7% tegen een gemiddelde van 45,0%.

Afbeelding-eigen-benchmark
Rapportage van een nieuwsbrief in MailPlus

2. Vergelijk je cijfers met je branchegenoten
Ik kan me voorstellen dat je ook benieuwd bent of je onder of boven het gemiddelde scoort binnen je branche. Dit controleer je snel en gemakkelijk met de interactieve calculator van de DDMA E-mail Benchmark 2016.

Hieronder zie je dat de gemiddelde open ratio binnen het onderwijs op 36,8 % ligt. Benieuwd of je beter scoort dan je branchegenoten? Selecteer jouw branche, markt en omvang van het e-mail bestand aan de linkerkant en vergelijk.

Afbeelding-DDMA-calculator

Acht punten die je open ratio verbeteren
De open ratio binnen jouw e-mail marketing kun je beïnvloeden. Ik bespreek acht punten waarmee je kunt testen en experimenten om je gemiddelde omhoog te krijgen.

1. Afzender: dit bestaat uit de afzendernaam en het afzenderadres. Kijk  eens of een persoonlijke afzender je open ratio beïnvloed. Bijvoorbeeld: Simone van Bedrijf X
2. Onderwerpregel: dit is een belangrijk onderdeel voor je open ratio. Experimenteer of symbolen invloed hebben op het klikgedrag van jouw doelgroep. Pas ook eens personalisatie toe in de onderwerpregel, dit kan je open ratio verbeteren.

Hieronder zie je dat easyJet een symbool én personalisatie gebruikt. Door het gebruik van een symbool valt hun nieuwsbrief al meer op in de mailbox en door mijn voornaam te gebruiken voel ik me aangesproken.

Afbeelding-onderwerpregels

3. Snippet: een goede snippet versterkt je onderwerpregel en wekt nieuwsgierigheid op. Vermijd snippets als: ‘Is deze e-mail niet goed leesbaar? Klik dan hier voor de online versie’. Dit versterkt de boodschap niet en nodigt de ontvanger niet uit om de mailing te openen. In het bovenstaande voorbeeld zie je dat Vrije Universiteit Amsterdam de snippet niet benut, Wehkamp doet dit al veel beter.
4. Tijdstip en dag: verstuur je de nieuwsbrief altijd op dezelfde dag? Probeer het eens op een ander moment. Zo kom je erachter wat voor jou het ideale verzendmoment is. Want dit is voor iedereen anders en afhankelijk van je doelgroep.
5. Voorbeeldvenster: in sommige e-mail clients zien ontvangers al een deel van de inhoud van de nieuwsbrief in het voorbeeldvenster. Zorg er dus voor dat de ontvanger relevante informatie boven de vouw ziet die hen triggert verder te lezen. Ticketspy doet dit leuk: want wie wilt de wereld niet ontdekken voor € 71,-?

Afbeelding-Tockeyspy

6. Opvallende kop: zorg dat de koppen van de artikelen in je nieuwsbrief aansluiten op de onderwerpregel en snippet. Dit levert anders verwarring op.
7. Knop: gebruik een heldere call-to-action (CTA) knop. Een goede CTA is opvallend en nodigt uit tot klikken. Experimenteer daarom met CTA-knoppen in afwijkende kleuren en met verschillende teksten.
8. Vouw: alle content die zichtbaar is in het voorbeeldvenster, ligt boven de vouw. Om de ontvanger te verleiden om de nieuwsbrief te openen, moet je de belangrijkste content en CTA boven de vouw zetten. Probeer met inhoud en design duidelijk te maken dat verderop in de nieuwsbrief meer interessante informatie staat.

Deze acht onderdelen helpen jou om je open ratio te verhogen. Mijn advies is: test en experimenteer wat bij jouw doelgroep werkt. Maak een testplan. Om je te helpen heb ik een gratis handout voor je gemaakt. Veel succes!