Diverse onderzoeken hebben in het afgelopen jaar het belang van e-mail marketing aangetoond voor organisaties. Of het nu gaat om de perceptie van de ontvangers (Nationaal E-mail Onderzoek 2014) of gemeten resultaten onder marketeers (Email Marketing Industry Census 2014), het kanaal e-mail is still alive. U investeert hier tijd en geld in om uw (marketing)boodschap te verkondigen, maar vraagt u zich wel eens af wat de waarde hiervan is? Natuurlijk kunt u in geval van e-commerce uw conversies meten en uitrekenen wat je ROI is. Maar wat als u geen e-commerce strategie heeft? Wat is dan de waarde van e-mail die in een inbox belandt? Wat is de waarde van een open of een doorklik? Wat is de communicatiewaarde van een nieuwsbrief die 2 keer per maand naar 5.000 mensen wordt verzonden?

Communicatiewaarde-model

Om een antwoord te geven op die vragen heeft MailPlus het Communicatiewaarde-model (CWM) ontwikkeld en toegevoegd aan zijn e-mail marketing software. Voor websites is het heel gebruikelijk om in Google Analytics een waarde te hangen aan het behalen van vooraf ingestelde doelen. Denk hierbij aan het bezoeken van bepaalde pagina’s of het ondernemen van een actie op de website (een aanvraag, een download of het inschrijven op de nieuwsbrief).

google-analytics-doel-instellen

Het aanmaken van een doel in Google Analytics en het toekennen van een waarde aan dat doel

Voor het kanaal e-mail was dit tot voor kort niet mogelijk om op een soortgelijke manier waarden toe te kennen aan uw e-mail marketingactiviteiten. Het Communicatiewaarde-model van MailPlus brengt hier nu verandering in en zorgt voor grip op uw e-mail marketingsucces, door:

  • inzicht te bieden in de prestaties van uw e-mail marketingactiviteiten
  • houvast te geven om uw e-mail marketingprestaties te verbeteren 

Waarom een waarde voor e-mail?

Voor B2B-organisaties, non-profit en corporate communications is het lastig een financiële waarde aan hun e-mail marketing te koppelen. Zij hebben vaak geen directe omzet in een webshop die gegenereerd is uit e-mail marketinginspanningen, maar willen wel graag de waarde van het kanaal achterhalen. Door de combinatie van bereik (de doelgroepgrootte), frequentie (aantal keer dat gemaild wordt) en de waarde per e-mail (bepaald door de waarde per element) is er per e-mailing en per periode een totale waarde te meten.

Target per e-mailing en per periode

Die totale waarde is bovendien te koppelen aan een target, dat in te stellen is in MailPlus. Het target is een bedrag in euro’s, waarbij ook een periode ingesteld kan worden waarbinnen dat target gehaald moet worden. Het target helpt u om aan de juiste knoppen te draaien en uw e-mail marketingambities na te streven. Ligt u op koers? Dan bent u goed bezig. Moeten de resultaten per e-mailing of per periode omhoog? Dan kunt u  aan de knoppen draaien.

Bereik, frequentie en waarde per e-mail

Bereik is bijvoorbeeld te vergroten door meer contacten met optin te verzamelen via verschillende bronnen. Denk aan een pop-up op uw website, de inzet van uw social media-kanalen of acties op beurzen waar u een stand heeft. Met elke e-mailing worden daarmee meer mensen bereikt. Zie hiervoor ook de tips voor het verzamelen van e-mailadressen. Naast bereik is ook frequentie een factor waar invloed op uitgeoefend kan worden.

Door de frequentie te verhogen kan de communicatiewaarde worden verhoogd, omdat er meer interacties volgen. Deze interacties zijn het openen van een e-mail en het doorklikken vanuit de e-mail. Hiervoor kent u net zoals bij het bereiken van een doel in uw Google Analytics een waarde toe. En ook al opent een ontvanger de mail niet, het feit dat de mail in zijn of haar inbox beland (inbox placement) is voor branding-redenen ook wat waard. Het afmelden op de nieuwsbrief levert een negatieve waarde op omdat u die persoon daarna niet meer kan bereiken via uw nieuwsbrief of e-mailcommunicatie.

In onderstaande infographic wordt het CWM nog eens toegelicht (klik op de afbeelding voor de volledige infographic in pdf-vorm):

communicatiewaarde-model-infographic