In een voorgaande blogpost besprak ik de welkomstmail bij aanmelding voor de nieuwsbrief en het belang ervan voor het opbouwen van een relatie. De welkomstmail hoort echter niet alleen te staan binnen de email marketing: deze zou slechts een eerste stap (maar wel een hele belangrijke!) moeten zijn in een uitgebreider welkomstproces. Deze blogpost slaat op het verwelkomen van contacten die zich op uw nieuwsbrief inschrijven.

Ik neem als praktijkvoorbeeld van campagnemails die in een welkomstcampagne opgenomen kunnen worden ook de situatie mee van klanten die zich inschrijven voor de nieuwsbrief in de webshop.

Een goed uitgedachte welkomstcampagne maakt het verschil tussen een relatie die op een laag niveau start en blijft, en een relatie die gaandeweg steeds verder wordt opgebouwd. Vanzelfsprekend moet een welkomstcampagne niet alleen staan in de communicatie met uw relaties, maar onderdeel zijn van een groter geheel: hier kom ik verderop in deze blogpost nog op terug.

Hieronder een schematische weergave van een  welkomstcampagne die gestart wordt op basis van een aanmeldformulier:

email-marketing-welkomstcampagne-schema

In totaal bevat de campagne naast de aanmeldbevestiging vier e-mails (met de dagen ernaast), die na elkaar verzonden worden.

Voordelen van een welkomstcampagne

De ideale opvolging om uw inschrijver welkom te heten en gericht aanvullende informatie te verstrekken. Alle voordelen voor uw organisatie kort samengevat:

  • Vanaf de start aan serieuze klantenbinding doen
  • Extra persoonsinformatie verzamelen
  • Saleskansen voor cross- en upsell detecteren en benutten
  • Feedback levert input voor nieuwe / betere producten diensten, en beoordeling van de campagne zelf (bv KTO’s inzetten voor feedback)
  • Door continu contact doet uw organisatie al aan branding binnen één campagne

Daarnaast de voordelen voor nieuwe contacten – what’s in it for them?

  • De belangrijkste informatie krijgen ze automatisch binnen
  • Er wordt (in vervolgmails) relevante content aangeboden naar aanleiding van de opgegeven voorkeuren en gedrag
  • Klanten kunnen mening kwijt over producten en dienstverlening
  • Het aanbieden van kennis helpt de klant het maximale uit een product en/of dienst te halen

Al overtuigd? Dit zijn slechts enkele voordelen die voor het inzetten van een welkomstcampagne gelden.

Het doel van de welkomstcampagne

Voordat een welkomstcampagne ingericht wordt moeten de doelstellingen uitgedacht en vastgelegd worden. Alleen dan is de juiste structuur en content te bepalen voor een dergelijke e-mail marketingcampagne. Voorbeelden van doelen voor uw organisatie zijn profielverrijking, cross-sell en upsell, prospectcultivatie. Het opbouwen van kennis en kunde bij de klant kan echter ook een doel zijn.

Een vraag die centraal staat is bijvoorbeeld de volgende: “waar willen we dat onze klant staat over zes maanden, of over een jaar?”. In het antwoord op die vragen moet natuurlijk wel meegenomen worden dat dit een e-mail marketingcampagne is: ondanks dat het medium e-mail zo mooi is, is het niet heilig. De welkomstcampagne moet daarom onderdeel zijn van het totaalplan wat onder customer lifecycle management valt. Dat is het gehele plan van aanpak voor de klant vanaf het moment dat deze klant worden tot het moment dat ze opzeggen.

Zaken als workshops, trainingen, evaluatie / updategesprekken en dergelijke dragen allemaal bij aan het verstevigen van de klantrelatie. Ook die activiteiten zijn onderdeel van customer lifecycle management. Het enorme voordeel van een welkomstcampagne via e-mail vergeleken bij de eerdergenoemde activiteiten is dat deze volledig te automatiseren is.

Meten en weten: deel de opgedane kennis direct binnen de organisatie!

Analyseer de welkomstcampagne en optimaliseer deze. Het meten van resultaten en het verzamelen van allerhande informatie over klanten zal een boost geven aan de interne kennis. Met deze kennis kunnen medewerkers vervolgens hun werk richting de klanten beter doen: waar zitten de klanten mee, wat interesseert hen het meest, enzovoort. Dergelijke essentiële kennis helpt in het bedienen van klanten: uw organisatie bestaat uiteindelijk voor uw klanten, en niet andersom.

Voorbeelden waar op gelet moet worden zijn klikgedrag, welke gegevens en voorkeuren worden ingevuld (en welke juist niet!), welke activiteiten voeren mensen uit op uw website of in uw webshop vanuit de welkomstcampagne.

Inhoud bepalen, voorbeelden

Nadat de doelstellingen van de welkomstcampagne zijn bepaald volgt het definiëren van de inhoud. Net als de doelstellingen is het duidelijk stellen van de benodigde inhoud belangrijk: hierdoor is snel te overzien welke content nog mist, maar ook welke content juist al aanwezig is die gebruikt kan worden in de campagne.

Een checklist:

  • Introductievideo’s of documenten (zoals handleidingen)
  • Benodigde formulieren
  • Landingspagina’s met bijbehorende inhoud
  • Eventuele checklists of schema’s
  • Enquête om feedback te vragen (klanttevredenheidsonderzoek)

In navolging van de eerste welkomstmail van Pinterest die ik in mijn vorige blogpost besprak, stuurde Pinterest nog eens vier e-mails binnen een korte periode:

pinterest-email-marketing-welkomstcampagne-mailplus
Binnen een week werd mij als bedrijfsmatige Pinterestgebruiker uitgelegd hoe alles werkt, werd mij gevraagd anderen aan te sporen deel te nemen en werden tips gegeven om meer mensen te bereiken met pins.

De vijfde e-mail betrof het verifiëren van de website om zo Pinterest-statistieken te kunnen zien: hoeveel verkeer komt er op de website vanaf Pinterest, welke afbeeldingen worden het meest gepind, enzovoort:

pinterest-email-marketing-welkomstcampagne-mailplus-vijfde-email
Op deze manier heeft Pinterest de cirkel rond gemaakt: van de eerste stappen op het platform, het promoten van het gebruik bij anderen tot het meten van de resultaten.

Pinterest is natuurlijk een online sociaal platform. Heeft u echter een webshop? Dan is bovenstaand voorbeeld ook naar een situatie voor een webshop te vertalen. De volgende e-mails kunnen opgenomen worden in een welkomstcampagne voor een webshop:

  • De welkomstmail met belangrijkste punten (zie ook mijn vorige blogpost)
  • Profielverrijkingsmail (als dit niet al in de eerste e-mail gebeurt): vragen om voorkeuren en persoonsgegevens in te vullen
  • Multichannel mail: als uw webshop ook actief is op bijvoorbeeld YouTube met productvideo’s of op Facebook met aankondigingen van nieuwe producten, dan verdient dat apart aandacht. Een echte ‘social’ e-mail in dat geval!
  • Spread the word! Bied de gelegenheid om anderen op de hoogte te stellen van uw webshop en producten. Maak de e-mail makkelijk deelbaar via zowel social media, maar ook via het e-mailkanaal zelf.
  • Speciale aanbiedingsmail, alleen voor klanten / nieuwsbriefleden

Dit zijn vijf voorbeelden van e-mails die u kunt opnemen in een welkomstcampagne die u laat starten als een klant in uw webshop zich ook inschrijft voor uw nieuwsbrief.

Vergeet niet om echt waarde te bieden in de welkomstcampagne om klanten vanaf het begin enthousiast te krijgen en te houden. Hierbij kunt u denken aan bijvoorbeeld een eenmalige korting in de webshop, speciale aanbiedingen die alleen voor nieuwsbriefleden of bestaande klanten gelden of gratis workshops. Door deze meerwaarde te bieden krijgen klanten het wow!-gevoel: u gaat net een stapje verder dan de concurrentie. Dit helpt in de mond-tot-mondreclame voor uw webshop!

Resultaten bepalen en monitoren, bijsturen

Naar aanleiding van de doelstellingen kunnen de resultaten worden bepaald die binnen een gegeven periode behaald moeten worden. Als de welkomstcampagne een langere periode loopt is het zaak deze resultaten te beoordelen en indien nodig de campagne bij te sturen.

Dit kan bijvoorbeeld op het gebied van het aantal e-mails wat gestuurd wordt binnen de campagne of de hoeveelheid tijd (frequentie) tussen de e-mails zelf. Daarnaast is het van belang om na te gaan of de inhoud aansluit bij de wensen en verwachting van de klant: ontvangen zij wat ze willen ontvangen? Is dit wat we onze klanten in de beginperiode van de klantrelatie willen bieden?

Door dit op regelmatige basis te monitoren en de campagne bij te sturen zal deze optimaal presteren. Elke doelgroep is namelijk weer anders, en daarom moet ook de welkomstcampagne zo relevant mogelijk zijn.

Verantwoordelijkheden binnen de organisatie

Bij het opzetten van een welkomstcampagne is het belangrijk de verantwoordelijkheden intern te beleggen. Zeker in het begin verdient de welkomstcampagne regelmatig aandacht om na te gaan hoe deze loopt, en om te beoordelen of bijsturing nodig is zoals ik hierboven noemde.

Door de verantwoordelijkheden voor een dergelijke e-mail marketingcampagne intern bij één persoon te leggen, maar wel andere afdelingen erbij te betrekken zorgt u ervoor dat deze intern ook leeft. Hiermee kom ik terug op het eerder genoemde intern delen van de kennis die is opgedaan met een welkomstcampagne. Die kennis is namelijk essentieel voor het begrijpen van en inspelen op de vragen die klanten in hun opstartfase hebben.

Zet u in uw organisatie nog geen welkomstcampagne in met behulp van e-mail marketing? Dan is de tijd gekomen dat toch echt te doen. De voordelen zijn zo groot dat het absoluut de moeite waard is. Binnen de kortste keren vraagt u zichzelf af: “Waarom hebben we dit niet eerder gedaan?” en bent u overtuigd van deze krachtige toepassing van e-mail marketing.