Op het recente e-mail marketing event Email Evolution Conference in Miami vond een sessie plaats over inbox engagement. Deze sessie was bijzonder, omdat er mensen van Gmail, Outlook.com, AOL en Comcast zelf aanwezig waren om allerlei vragen te beantwoorden.

De sessie had als bedoeling om verschillende mythes en misverstanden over inbox engagement en spam bij het marketing-publiek weg te nemen. In dit artikel beschrijf ik verschillende punten en voorbeelden die in de sessie met de webmail-providers en ISP’s* naar voren zijn gekomen.

Vragen over inbox engagement tijdens de sessie:

  • Wat betekent inbox engagement nu echt voor een ISP of webmail-provider?
  • Zijn e-mail opens en doorkliks van belang of niet?
  • Wordt de reputatie van de afzender beïnvloed door inactieve ontvangers?
  • Welke zaken zijn verder van invloed op inbox engagement (en welke juist niet)?
  • Wat kunnen jullie vertellen over jullie eigen e-mail marketing-team?

Wat betekent inbox engagement nu echt?

De inbox is geen standaard concept: iedereen heeft een andere inbox. Dit betekent dat voor de ‘grote 4’ (voor de Amerikanen zijn dit Gmail, Outlook.com, AOL en Comcast) de reputatie van de afzender en inbox placement twee verschillende zaken zijn.

Uw organisatie kan een prima reputatie hebben, en toch kan een bepaald bericht in de spam folder terecht komen in een specifieke inbox. Waarom? Omdat ik heb aangegeven dat het niet relevant is voor mij, terwijl dat wel het geval kan zijn voor anderen.

inbox-engagement-eec-15-ceci-nest-pas-une-spam-email-mp
Dit is geen spam e-mail

Er is geen echte definitie van spam

Hoe definieer je berichten die naar de spam folder gaan? Niet, is het antwoord. Er is geen echte definitie van spam: het gaat om een mix van signalen die continu worden gemonitord door de webmail-providers en ISP’s. Op die manier kunnen ze beoordelen of een bericht relevant is voor een specifieke ontvanger.

Er zijn wel standaarddefinities van spam, maar die helpen niet echt als uw ‘Top 10 aanbiedingen’ e-mailcampagne in iemands spam folder belandt.

Doorkliks maken geen verschil

Een van de opvallendste opmerkingen: doorkliks maken echt geen verschil. De webmail-providers en ISP’s meten doorkliks niet, omdat ze het een inbreuk op de privacy van hun gebruikers vinden. Of een ontvanger dus doorklikt op een e-mail of niet heeft totaal geen invloed op engagement.

De 7 signalen van inbox engagement

Wat gebruiken webmail-providers en ISP’s dan wel aan signalen om te beoordelen hoe relevant een e-mail is voor specifieke ontvangers? Ze zijn het er over eens dat het gaat om de volgende 7 signalen:

  1. Open (Positief): ook al weten ze dat een open steeds minder relevant wordt als metric (afbeeldingen worden standaard gedownload in bepaalde e-mail clients), het wordt nog steeds gemeten.
  2. Reply (Positief): een reply op een bericht wordt gezien als een zeer duidelijk signaal van engagement. Gebruikt u nog een noreply@ afzenderadres? Tijd om dat dus te veranderen!
  3. Verplaats naar de spam folder (Negatief): een sterk negatief signaal. Voor AOL (een Amerikaanse provider) zijn twee van deze acties voldoende om die specifieke berichten voor die specifieke ontvanger voortaan in de spam folder te laten landen.
  4. Is geen spam (Positief): een sterk positief signaal dat een bericht niet als spam gezien moet worden. Een van deze acties is voldoende voor AOL om het gedrag dat beschreven is bij punt 3 te ‘resetten’.
  5. Verwijder zonder te openen (Negatief): een snelle blik op de afzendernaam en onderwerpregel, en het werd niet gewaardeerd: een negatief signaal.
  6. Verplaats naar folder (Positief): als bepaalde berichten verplaatst worden, betekent het dat je om ze geeft.
  7. Voeg toe aan adresboek (Positief): het betekent dat de afzender van belang is voor de ontvanger.

Van alle bovenstaande punten heeft alleen punt 3, het verplaatsen van een bericht naar de spam folder, invloed op de reputatie van de afzender bij Outlook.com. De rest heeft invloed op hoe de inbox eruit ziet voor een specifieke ontvanger (welke berichten wel of niet in de inbox terecht komen) maar geen invloed op de algehele reputatie van een verzendende partij. Voor Gmail, AOL en Comcast hebben alle andere punten invloed op zowel de reputatie van de afzender als de individuele inbox van de ontvanger.

Wat moet er gebeuren met inactieve ontvangers: behouden of verwijderen?

Een aloude mythe: inactieve ontvangers (die bijvoorbeeld al meer dan een jaar niets gedaan hebben met e-mails) moeten verwijderd worden uit het contactenbestand: waar of niet?

De reactie van Outlook.com’s John Scarrow: nee. Ze beïnvloeden de afzender-reputatie niet direct. De enige manier waarop ze de reputatie van een organisatie kunnen beïnvloeden is als ze de berichten van die partij hebben aangemerkt als spam. Dit betekent echter nog steeds niet dat berichten niet in de spam folder terecht kunnen komen: uw reputatie kan goed zijn (niemand merkt uw berichten aan als spam) maar als er geen engagement is, kan het zijn dat uw berichten niet in de inbox belanden.

Andere providers waren het niet direct eens op dit punt met Outlook.com. Sri Somanchi van Gmail benoemde het ‘ramp-up and ramp-down’ principe. Bij het starten met e-mail marketing of wisselen van ESP (e-mail marketing service provider) moet langzaam de frequentie verhoogd worden tot een ideale frequentie per doelgroep gevonden wordt.

Op diezelfde manier moet een ramp-down manier gebruikt worden voor inactieve ontvangers, zo gaf Sri aan:

  • Als u dagelijks mailt, stap over naar een keer per week
  • Als u wekelijks mailt, stap over naar een à twee keer per maand
  • Als er nog steeds geen engagement is met de aangepaste frequentie: stel na 3 tot 6 maanden de hamvraag: “wil je nog steeds onze e-mails ontvangen?” Als er nog steeds geen reactie is, dan is het tijd om die contacten te verwijderen in de ogen van Gmail. Dit is ook wat Gmail adviseert aan het eigen Google Marketing-team. 

Meer bevindingen tijdens de sessie over inbox engagement

Hieronder een korte opsomming van andere bevindingen tijdens de sessie:

  • 95% van alle e-mails is rotzooi. Goede e-mails vinden in de dagelijkse berg = het vinden van een speld in een hooiberg. De webmail-providers en ISP’s hebben er hun handen vol aan.
  • Geen authenticatie is vragen om problemen. Als de providers niet kunnen beoordelen wie je bent, heb je een probleem. Zorg voor een SPF-record!
  • Blacklists hebben invloed…tot op zekere hoogte. AOL heeft bijvoorbeeld z’n eigen blacklist. Andere providers gaven aan dat blacklists echter een van vele duizenden signalen zijn: de invloed is beperkt.
  • Free (gratis) in onderwerpregels: heeft totaal geen invloed. Providers kijken daar totaal niet naar. Echter, als bepaalde woorden zorgen voor bepaalde acties (zoals verwijder zonder te openen) dan heeft het invloed op het in de inbox terecht komen van specifieke ontvangers.

Als laataste punt: zij zijn ook marketeers! Zowel Gmail als Comcast gaf aan dat ook zij veel e-mails sturen. Zo traint het Gmail-team het Google Marketing-team in best practices voor e-mail marketing. Onderstaande punten werden in een recente trainingssessie benoemd:

  1. De juiste acquisitie: pas best practices to bij het verzamelen van opt-ins.
  2. De juiste engagement: stuur niet hetzelfde naar iedereen.
  3. De juiste metrics: vind de juiste manier om engagement van ontvangers te meten.
  4. De juiste hoeveelheid: voer de frequentie op in het begin, en zwak het af richting inactieve contacten (zie boven).
  5. De juiste opt-out: zorg voor een duidelijke, simpele manier van afmelden. 

Gmail-tabs: ga niet proberen om in de Primary-tab terecht te komen

…want commerciële e-mails horen in de Promotions-tab. Sri Somanchi van Gmail maakte dit glashelder als laatste advies: probeer niet op een of andere manier in de Primary-tab terecht te komen, want dit zal averechts werken.

Conclusie: inbox engagement en deliverability is een persoonlijke zaak

In een eerder blogartikel beschreef ik al de e-mail marketing uitdagingen voor 2015. Een van de uitdagingen die in het artikel werd beschreven is engagement. De uitkomsten van deze sessie benadrukken eens te meer dat relevantie in de inbox per ontvanger superbelangrijk is. Want als uw berichten uiteindelijk niet eens in de inbox belanden, dan is dat een gemiste kans.

Succes met e-mail marketing!

* Het gaat hier om de Amerikaanse markt, waar AOL, Comcast, Gmail en Outlook.com een groot deel van het e-mailverkeer afhandelen. Omdat Gmail en Outlook.com in Nederland echter ook een groot aandeel in de e-mailmarketing hebben zijn de bevindingen ook van belang voor Nederlandse marketeers.