• terstal

Klantcase terStal: E-mail marketing en e-commerce: traffic, conversie en retentie

In deze klantcase gaan we in op de e-mail marketingactiviteiten van terStal, en de integratie van het e-commerce-platform Magento met MailPlus in samenwerking met MailPlus-partner KEGA.

terStal is een familiebedrijf dat al meer dan honderd jaar bestaat. Het bedrijf heeft meer dan 200 winkels in Nederland. In 2012 is terStal gestart met MailPlus eCom, om vanuit de winkels de link naar online te leggen met klanten. De webshop, die gebaseerd is op het Magento-platform en is ontwikkeld door MailPlus partner KEGA, ontvangt gemiddeld 230.000 bezoekers per maand. KEGA ondersteunt terStal daarnaast samen met MailPlus in de optimalisatie van de inzet van e-mail marketing.

De doelgroep van terStal bestaat vooral uit gezinnen met kinderen, waarbij de volwassenen de in de leeftijdsgroep 35 tot 44 jaar vallen. De gemiddelde omzetgroei van de webshop in 2014 was ten opzichte van 2013 een indrukwekkende 80%.

Omnichannel strategie terStal
terStal hanteert inmiddels een omnichannel strategie. Het bekende bricks and clicks-principe wordt door heel de organisatie uitgerold. Dit betekent een optimale samenwerking tussen de fysieke winkel en de online webshop. De strategie bestaat uit de volgende onderdelen:

  • Online bestellen, afhalen in de winkel
  • Out of stock? Online in de winkel bestellen
  • Koppeling klantenkaart – kassa – webshop in ontwikkeling
  • Huis-aan-huis folders, regionale dagbladen/magazines, social media, remarketing, paid search, affiliate marketing
  • E-mail marketing

Op het e-mail marketing onderdeel van de omnichannel-strategie van terStal gaan we dieper in in deze klantcase.

Doelstellingen e-mail marketing
Voor de inzet van e-mail marketing heeft terStal doelstellingen gesteld die betrekking hebben op de volgende zaken:

  • Klantenbase vergroten / leadgeneratie
  • Herhaalaankopen stimuleren
  • Bezoekers naar de website trekken
  • Loyalty versterken
  • Branding

Voor het vergroten van de klantgroep is een aanmeldformulier op de webshop geplaatst, gekoppeld aan de MailPlus e-mail marketing software. Daarnaast is voor de inschrijvingen een pop-up ingezet die eenmalig 5 euro korting aanbiedt aan nieuwe nieuwsbriefcontacten.

De pop-up heeft gezorgd voor 50% meer aanmeldingen ten opzichte van de periode dat er geen pop-up werd gebruikt.

Als men zich niet via de pop-up aanmeldt, maar doorklikt op de nieuwsbriefaanmeldoptie, komt men op deze pagina terecht:

1. terstal-nieuwsbrief-inschrijfpagina

Op deze pagina kan men niet alleen aanmelden, maar kan men ook een voorbeeld van de nieuwsbrief bekijken, wordt duidelijk wat de voordelen zijn en welke zaken gelden m.b.t. het gebruik van de korting. Dit is voor de nieuwe nieuwsbriefleden prettig omdat ze zo te weten komen wat ze kunnen verwachten na het aanmelden.

Het aanmelden gebeurt echter niet alleen in de webshop: ook in de ruim 200 fysieke winkels is bij de kassa aan te melden voor de nieuwsbrief.

2. terstal-winkel
Nieuwe klanten kunnen zich daarnaast aanmelden voor de terStal klantenkaart, waarmee ze bij elke aankoop kunnen sparen voor korting.
Herhaalaankopen stimuleren en bezoekers naar de website trekken
De volgende stap in e-mail marketing voor terStal is het stimuleren van herhaalaankopen en meer bezoekers naar de website trekken. Hier wordt de nieuwsbrief uitgebreid voor ingezet.

3. terstal-nieuwsbrief-01

 

De nieuwsbrief is voor optimaal resultaat ook responsive gemaakt. Tekst is op mobiel nog prima leesbaar, en buttons zijn groot genoeg om ook met touch-navigatie niet mis te klikken:

4. terstal-nieuwsbrief-02-responsive-email

 

Om herhaalaankopen te stimuleren mailt terStal zijn klanten 3 tot 4 keer per week. Met een databasegrootte van meer dan 100.000 contacten kwam de gemiddelde CTO (click-to-open) ratio in Q4 van 2014 uit op 27%. De gemiddelde CTR (click-through rate) kwam uit 16,7%.

Als resultaat van de frequentie van 3 tot 4 keer per week is het bezoek op de website op de verzenddagen gemiddeld 50% hoger dan op andere dagen:

5. terstal-verkeer-website-nav-frequentie

Ter uitlichting een specifieke e-mailing die heel succesvol is geweest:

6. succesvolle-herhaalaankopen-nieuwsbrief

 

De bovenstaande nieuwsbrief werd op een woensdagochtend om 9:00 verstuurd met het volgende resultaat:

Click-to-open ratio                                        :           15,2%
Verhouding out of pocket <> omzet            :           1:45

Voor elke geïnvesteerde euro is er 45 euro verdiend: een uitstekend resultaat voor deze specifieke e-mailing!

Loyalty versterken met e-mail marketing
Een andere doelstelling van e-mail marketing bij terStal is het versterken van klantloyalty. Hierbij worden onder andere zogenaamde inhaakmomenten gedefinieerd: klanten die veel besteden, en daarnaast klanten die vaak kopen (veel aankopen hebben gedaan).

Doelgroepen die uit bovenstaande doelstellingen zijn voortgekomen zijn onder andere:

  • Klanten die meer dan 4 aankopen hebben gedaan
  • Klanten die meer dan 100 euro hebben uitgegeven
  • Klanten die meer dan 50 euro hebben uitgegeven

Klanten in die doelgroepen krijgen e-mailberichten met thema’s als ‘Vaste Klanten Koopavond’. Hieronder een voorbeeld van de laatstgenoemde e-mailing:

7. terstal-vasteklantenkoopavond-mailing

Verdere acties om de loyalty te versterken bestaan uit een verjaardagsmail met een kortingscode ter waarde van 5 euro, en een bevestigingsmail voor de in gebruik name van de klantenkaart met promotie van de nieuwsbrief.

Branding voor het vergroten van de merkbekendheid van terStal
To slot zet terStal e-mail marketing in voor branding. Het bedrijf wil dat iedereen, jong en oud, zich welkom voelt in de winkels. Vandaar de slogan: “Bij terStal kun je terecht voor de nieuwste mode voor jong en oud”.

8. terstal-winkelinrichting

Deze slogan werkt door in de webshop, in de folders, en in advertenties. Via social media en Search Engine Advertising (SEA) wordt de slogan en de naam ‘terStal Familiemode’ ook uitgedragen.

Verbeterpunten en conclusies e-mail marketing
Omdat terStal het proces wil blijven verbeteren, staan verder de volgende acties op de planning voor e-mail marketing:

  • Structureel uitvoeren van A/B splittesten
  • Uitbreiden segmentaties binnen de doelgroep
  • Inzetten heractivatie-campagnes

Tot slot de conclusies naar aanleiding van de activiteiten van terStal:

  • Professionele e-mail marketing vergt tijd, kennis en goede tooling
  • Campagnes en doelgroepen moeten goed doordacht worden
  • Processen moeten geoptimaliseerd en afgestemd zijn
  • Meten is weten: testen, testen en testen