In een eerder artikel schreef ik al over het inzetten van Google Analytics om de resultaten van e-mail marketing inzichtelijk te maken. Hierbij ging het om meetbaarheid als voordeel van e-mail marketing.

In dit artikel ga ik dieper in op het hoe en waar dit te doen is, zodat resultaten van e-mail marketing goed en makkelijk in te zien zijn met Google Analytics. In dit blogartikel ga ik specifiek in op de werking van Google Analytics omdat dit op dit moment één van de meest gebruikte gratis statistiekenpakketten is. De gedachte achter de functionaliteit is uiteraard toepasbaar in ieder webanalyticsprogramma.

Waarom zouden e-mail marketing-resultaten terug moeten komen in Google Analytics?

Waarom dat doen, als resultaten ook terug te zien zijn in de tool of het platform van de e-mail marketing service provider (ESP)? Zaken als doorkliks en conversie en ook omzet (als dat gekoppeld is) zijn namelijk prima terug te zien in het ESP-platform.

Een belangrijke reden hiervoor is dat de échte conversie gemeten kan worden. Bij het opstellen van uw e-mail nieuwsbrief heeft u een bepaalde actie voor de ontvanger in gedachten. Dit kan een download of kennisdeling zijn. Door doelen op basis van een bedankpagina of de tijd op een pagina in te stellen kunt u in Google Analytics de echte conversie meten. Iets wat belangrijk is in het bepalen van het succes van uw nieuwsbrief.

Daarnaast is e-mail marketing, hoe mooi en fijn het ook is als marketingkanaal, nog altijd 1 van vele marketingkanalen is die ingezet worden door organisaties. Een centraal analytics-platform zoals Google Analytics dat achter uw website hangt kan in zo’n geval de verhoudingen in prestaties aangeven.

Waar komt veel traffic vandaan, maar converteert weinig? Voor welk kanaal geldt juist het tegenovergestelde? Welke (al dan niet multichannel!) campagne heeft het (heel) goed gedaan, welke juist slecht?

Dergelijke vragen kunnen alleen beantwoord worden als zoveel mogelijk kanalen die ingezet worden, gemeten worden. Alleen op die manier kan namelijk voor elk kanaal verantwoord worden hoe succesvol (of juist niet) ze zijn, en wat er aan budget in geïnvesteerd moet worden.

E-mail marketing-resultaten terug zien in Analytics: wat en hoe

Om de resultaten uit e-mail marketingcampagnes en nieuwsbrieven terug te zien in Google Analytics, is het van belang de juiste codes in de links te gebruiken.

Voor de codes voor Google Analytics beschrijf ik altijd een zogenaamde paraplu of trap: van boven naar beneden is de bron van verkeer steeds specifieker te zien, tot op linkniveau.

Een voorbeeld van een dergelijke opzet is de volgende:

Campagnemedium: email
Campagnenaam:
de overkoepelende campagnenaam die je meerdere keren kunt gebruiken bijvoorbeeld emm2014
Campagnebron: naam van de uiting, bijvoorbeeld NB okt 2014 klanten
Campagne-inhoud: het thema van de uiting. Bijvoorbeeld de naam van een evenement of training zoals klantevent-training
Campagneterm: naam van de link in het e-mailbericht, bijvoorbeeld titel art1 aankondiging event

* Vaak gebruiken we afkortingen voor deze codes in verband met de lengte van de link. Emm2014 = e-mail marketing 2014 en NB= nieuwsbrief

Hoe ziet de uiteindelijke url er dan uit met de bovenstaande codes erbij? Om het makkelijk te maken gebruik ik daarvoor de Google url-builder, te vinden via deze link, in het Nederlands bekend als ‘Hulpprogramma voor het maken van URL’s.’

De uiteindelijke url ziet er dan zo uit:

www . mailplus . nl /?utm_source=NB-okt14-klanten&utm_medium=email&utm_content=klantevent-training&utm_campaign=emm2014&utm_term=titelart1-aankondigingevent

Hoe zijn de e-mail marketing-resultaten daarna terug te zien in Google Analytics?

Stel dat u alle links netjes voorziet van de juiste utm-codes met behulp van de Google url-builder, hoe ziet u dat dan terug in Google Analytics?

Op campagne-niveau (terug te vinden in Google Analytics bij Acquisitie > Campagnes) ziet het er als volgt uit:

email-marketing-google-analytics-campagnes

Hier komen ook gelijk eventuele andere campagnes in terug, zoals remarketing-campagnes die via Google AdWords lopen, social media-campagnes via Twitter en LinkedIn maar ook advertorials op allerlei externe websites.

Dit toont al gelijk de kracht van Analytics voor al die kanalen: 1 overzicht van alle bronnen en campagnes, én de resultaten die daar uit komen. Met behulp van het instellen van doelen kan beoordeeld worden of resultaten stroken met de doelstellingen.

Kijken we voor e-mail marketing een stap dieper, dan zien we het volgende:

email-marketing-google-analytics-bron-medium

In de linker kolom worden bron en medium (source/medium) gecombineerd, waarbij de verschillende e-mailuitingen worden getoond. In de rechterkolom is de bestemmingspagina oftewel de destination page te zien. Naast reguliere e-mail marketing-uitingen zoals nieuwsbrieven staat er 1 bijzondere bron in het overzicht: op de zevende plek staat ‘emailsign-www’ – dit slaat op de e-mailhandtekening van medewerkers. Want ook dat is e-mail marketing, en ook dat moet gemeten worden!

Gebruikt u MailPlus én Google Analytics? Bekijk dan even de video in het MailPlus Kenniscentrum over het toevoegen van Google Analytics-codes aan een e-mail bericht.

Inzet Google Analytics onmisbaar bij meten van e-mail marketing-resultaten

Het is mooi dat u resultaten per nieuwsbrief en campagne in uw e-mail marketingtool kunt zien. Opens, doorkliks, maar ook bounces worden daar allemaal in getoond. Uiteindelijk gaat het natuurlijk om wat er op uw website of in uw webshop gebeurt.

Als u dit al meet met Google Analytics, dan is het ook fijn voor de volledigheid van de resultaten om ook uw e-mail marketingactiviteiten op die manier te meten. Anders is het maar gokken hoe effectief het kanaal e-mail marketing is. Dat helpt niet als het gaat om het beslissen over het budget voor e-mail marketing, en zeker niet in het beoordelen of e-mail marketing wel succesvol en effectief is of niet.

Nuttige links:


E-mail marketing nieuws in uw inbox ontvangen? Schrijf u in voor de nieuwsbrief! Vergroot uw e-mail marketing kennis met onze blogartikelen, white papers en video’s.

MailPlus e-mail marketing software proberen? Dit kan 30 dagen gratis met een responsive template en gratis support! Vraag nu een account aan en ga direct aan de slag!