Bij elke nieuwsbrief die u stuurt melden lezers zich af. Dit beperkt u uiteraard tot het minimale, maar feit blijft dat afmeldingen erbij horen. Het zijn reacties net zoals out-of-office replies en ‘echte’ reacties. Afmeldingen worden gezien als een noodzakelijk kwaad, maar als deze op de juiste manier behandeld worden is er veel van te leren. Met behulp van onderstaande punten leg ik uit hoe u een afmelding om zet in een leermoment.

Om hoeveel afmeldingen gaat het eigenlijk?

Het is van belang altijd op de hoogte te zijn van uw afmeldratio. Dit is het aantal ontvangers van een e-mailing dat vanuit die e-mailing heeft afgemeld. Stuurt u met een redelijke frequentie gelijksoortige e-mailings? Dan is de kans erg groot dat uw afmeldratio stabiel en laag is. Mocht het echter zo zijn dat er variatie zit in de frequentie en inhoud, dan kan de afmeldratio omhoog gaan. Zorg er dus voor dat er van tevoren zorgvuldig over de inhoud wordt nagedacht en dat deze aansluit bij de verwachtingen van de ontvangers.

blog20131210-afmeldratio

In bovenstaand voorbeeld is te zien dat de afmeldratio van deze specifieke e-mailing op 0,5% ligt, wat aansluit op het gemiddelde van 0,5%.

Voor elke e-mailing geldt dat een afmeldratio van 0,25% tot 0,5% goed is, en vaak zal deze (ruim) daar onder zitten. Dit is gebaseerd op het gemiddelde in de industrie wat in een onderzoek van Marketingprofs genoemd is.

Vragen om een afmeldreden betekent duidelijkheid

Als uw afmeldformulier alleen een afmeldknop bevat en de bedankpagina’s verder geen (korte) survey over het waarom van het afmelden, dan tast u in het duister over de afmeldreden. Bij het afmelden wordt het communicatiekanaal e-mail gesloten. U kunt dus niet meer achteraf per mail  met de ontvanger in contact komen.

Gebruik daarom een afmeldpagina waarin ook de  afmeldreden(en) gevraagd wordt:

blog20131210-afmelden

Vraag dus de afmeldreden aan degene die afmeldt: deze krijgt dan de kans om het waarom aan te geven. Dit kan op het afmeldformulier zelf, of vlak daarna op de bevestigingspagina als iemand is afgemeld. Middels een aantal antwoorden met radiobuttons kan iemand snel laten weten waarom hij of zij zich afmeldt. Het is een kleine moeite dit te faciliteren, maar er valt veel uit te leren. Opties die aan te bieden zijn in zo’n formulier zijn onder andere:

  • Frequentie te hoog
  • Inhoud is niet meer relevant
  • Ik / deze persoon werkt hier niet meer
  • Geen tijd om te lezen
  • Anders, nl … (met commentaarveld)

Afhankelijk van het soort e-mailings dat u stuurt en uw doelgroepen zijn bovenstaande redenen vaak al ruim voldoende. Mocht dat niet het geval zijn, dan kunt u natuurlijk altijd andere afmeldredenen toevoegen.

Gebruik de feedback voor verbeteringen

Deze feedback verzamelt u natuurlijk niet voor niets. Het is een belangrijk onderdeel in het scherp krijgen van het afmeldproces, en in de loop daarvan uw e-mail marketingactiviteiten verbeteren.

Welke conclusies en vervolgacties kunt u aan de afmeldredenen verbinden? Hieronder een toelichting:

Frequentie te hoog
In dit geval zijn er twee mogelijkheden: van tevoren was niet duidelijk hoe vaak de ontvanger van u zou horen via e-mail, of de frequentie van uw nieuwsbrieven is niet aan te passen. Mocht dat laatste het geval zijn, en wilt u niet toestaan dat uw ontvangers de frequentie aanpassen? Dan moet u voor uzelf bepalen of het interessant is om de frequentie omlaag te brengen.
Bij de eerste reden is het aanmeldproces niet duidelijk genoeg geweest voor de ontvanger. Verwachtingsmanagement is van belang: laat weten hoe vaak iemand (ongeveer) van u zal horen, dan houdt uw ontvanger daar rekening mee.

Inhoud is niet meer relevant
Hier kunnen ook twee zaken aan de hand zijn. 1) De inhoud van uw nieuwsbrieven is na verloop van tijd veranderd, of 2) de interesses van een ontvanger zijn veranderd. In het laatste geval is het een optie om iemand een profiel wijzigenformulier in te laten vullen waarbij deze interesses kan aangeven. In het eerste geval is het zaak de inhoud van uw nieuwsbrieven intern te bespreken en na te gaan of deze nog wel in lijn liggen met de doelstellingen.

Ik / deze persoon werkt hier niet meer
In dit geval is het van belang om contact te zoeken met desbetreffend bedrijf en te vragen naar een vervangend contactpersoon,. Zo kan de relatie met het bedrijf behouden blijven. Dit kan door te bellen, als er een telefoonnummer bekend is.

Geen tijd om te lezen
Deze optie hangt samen met de frequentie en het moment van verzenden. Hierbij zijn andere factoren als open- en doorklikratio van belang: wanneer is de interactie met uw e-mailings het hoogst? Misschien moet het verzendmoment anders gekozen worden, waardoor de kans dat mensen afmelden met bovenstaande reden afneemt.

Bied een alternatief

Als laatste wil ik aandacht vestigen op de gecombineerde afmeldformulieren: dit zijn formulieren waarmee iemand zich kan afmelden, maar het ook mogelijk is om  een gewenste frequentie aan te geven.

Een voorbeeld hiervan is onderstaande formulier met de twee duidelijke buttons ‘Update Frequency’ en ‘Unsubscribe Me’:

blog20131210-what-did-we-do

Een ontvanger hoeft hier dus niet gelijk volledig af te melden: als hij of zij het prima vindt om wat minder vaak een e-mailing te ontvangen, dan is dat ook gewoon mogelijk. Dit scheelt weer een afmelding.

Daarnaast is het qua verwachtingsmanagement naar de ontvanger ook mooi als deze frequentie-keuze al terugkomt bij het aanmelden. Op de aanmeldpagina kan iemand die zich dan inschrijft niet alleen zijn gegevens achterlaten, maar ook een frequentie aangeven. Hiermee heeft zo’n persoon daar van tevoren zelf al invloed, wat het aantal afmeldingen vanwege een te hoge of te lage frequentie omlaag brengt.

blog20131210-aanmelden

Conclusie

Afmeldingen zijn nooit leuk, omdat er dan contacten verloren gaan waar u energie in heeft gestoken. Door bovenstaande punten in acht te nemen is het toch mogelijk om er nog iets positiefs uit te halen en afmeldingen tot een minimum te beperken. Lees ook de blogpost over engagement: bring back the love, over het reactiveren van inactieve contacten. De tips voor betere conversie met e-mail marketing in deze blogpost zijn ook de moeite waard.

Op het blog van Blinker heeft Paul Neuteboom eerder al geschreven over het benutten van afmeldingen.