Het Nationaal E-mail Onderzoek 2016 maakt duidelijk dat 73% van de Nederlanders het afgelopen jaar iets hebben aangeschaft naar aanleiding van een e-mail. Dit hoge percentage zie je niet terug bij social media. Alleen Facebook scoort met 25% nog redelijk, maar Twitter verleidt slechts 3% tot een online aankoop. Toch moet je hieruit niet de conclusie trekken dat je content op social media niet bijdraagt aan je verkoop. Je moet beide kanalen simpelweg anders benaderen.

De waarde van content via e-mail en social

Onder marketeers is het wel bekend: de ROI van e-mail is onovertroffen. Uit het National Client Email Report blijkt dat e-mail in 2015 een ROI kende van 49 euro. E-mail is dus bij uitstek geschikt voor directe conversie. Geen webshop kan zonder e-mail marketing.

Voor social geldt dit niet. De waarde van een like, share of comment is veel lastiger om vast te stellen. Uit een groot onderzoek van Addshoppers kun je opmaken dat een share op Facebook 80 dollarcent oplevert en een regram 3 dollar en 46 dollarcent. Deze getallen heeft Addshoppers ontleend aan 10.000 eCommerce platforms die de software van Addshoppers inzetten.

Wel goed om te weten: de waarde van een social share is brancheafhankelijk. Werk je in de kleding, cosmetica of in de elektronica dan levert het inzetten van social media meer op dan in andere branches. De content uit deze drie branches heeft een grote likability. Daarnaast helpt het als je je boodschap verspreidt via social influencers. Het bedrijf RhythmOne -dat veel samenwerkt met social influencers– komt zelfs met een SocialROI van gemiddeld 10,20 euro.

Wanneer e-mail & wanneer social?

Een mooie quote uit het onderzoek:

“A consumer who becomes aware about a new product through a trusted blog post and then sees a friend like an Instagram post about the same product is likely going to consider those experiences when it comes time to making a purchase decision.”

Gebruik e-mail voor directe verkoop en social media als beïnvloedingsinstrument om de verkoop te bevorderen. En beïnvloeden via social media doe je op twee manieren: bied verschillende touchpoints aan en bouw een community op. In een overzicht:

blinker-email-front-runner-tabel-social-verkopen

Hoe haal je het maximale uit beide kanalen?

Een mooi voorbeeld van de kracht van beide kanalen geeft Front Runner. Bekijk hieronder hoe zij e-mail en Instagram inzetten ter promotie van het schoenenmerk PUMA:
blinker-email-front-runner-schoenen-instagram
Links de e-mail van Front Runner en rechts het Instagram bericht.

 

E-mail

Met de e-mail wil Front Runner het schoenenmerk PUMA in de etalage zetten. Front Runner doet dat op een klassieke manier: met een overzicht van allerlei type PUMA-schoenen en een call-to-action ‘Shop nu’ plus een uitnodigende tekst over de banner. Zonder meer gericht op directe conversie.

Een groot voordeel van e-mail marketing is de mogelijkheid om mailings persoonlijk en gesegmenteerd aan te bieden. Zo kan Front Runner ervoor kiezen om deze mailing alleen te sturen aan PUMA-liefhebbers of aan liefhebbers van sneakers. Het is maar net welke segmentaties Front Runner interessant vindt. Deze wijze van personalisatie is via de organische tijdlijn op social media niet mogelijk.

Social

Met social spreek je eerder een community van sneakerliefhebbers aan. Front Runner doet dat letterlijk met de tekst ‘We all love the classic suede by Puma’. De sneakerfanaat weet bij het zien van de afbeelding en de tekst direct om welke schoen het gaat. Deze post is niet op directe conversie gericht en mist zelfs een call-to-action.

Wat doet dit bericht dan wel? Het antwoord is: de drempel naar een aankoop verlagen. Alles wat er nu nog nodig is, is een aansluitend touchpoint. Dit kan op Instagram zijn, maar ook Facebook, Snapchat, een vlog, of… een e-mail!

In e-mail marketing zien touchpoints er anders uit. Je publiceert immers niet letterlijk je actiemailing via verschillende platforms; e-mail is slechts één kanaal. Wel een kanaal waarmee je via meerdere mailings telkens een specifiek deel van je database kunt aanspreken, maar niet een kanaal waarmee je een community opbouwt.

Hoe nu verder?

Als je e-mail marketeer bent en je wilt naast e-mail ook social inzetten voor salesdoeleinden, pak het dan op zoals Front Runner dat doet. En maak het jezelf gemakkelijk: maak niet direct een afspraak met Usain Bolt om de producten uit je sneakerwebshop te promoten, maar start met een goede post:

Gebruik afbeeldingen zonder tekst, maak posts als ‘We zijn allemaal dolenthousiast over de nieuwe productlijn’ en vermijd calls-to-action als ‘shop nu’, ‘bestel’ of verkoopachtige teksten zoals ‘in de aanbieding’ of ‘nu nog voordeliger’. Probeer teksten te schrijven die beïnvloeden en die niet direct gericht zijn op verkoop. Gebruik de verschillende touchpoints om te kijken waar je lezers je post delen en van commentaar voorzien.