De verkoper en het nieuwe product

Een verkoper met een kleine winkel in allerlei producten had een flinke voorraad van een mooi nieuw product op de kop getikt. Vanuit andere landen waar het al eerder geïntroduceerd was had hij begrepen dat het als warme broodjes verkocht. “Het product verkoopt zichzelf!” was een veelgehoorde kreet. Nu had hij dat natuurlijk vaker gehoord, maar in dit geval wilde hij het wel geloven. Er was al zoveel van verkocht in zo korte tijd  in die landen, dat het hier niet anders kon lopen.

product-foto

Het prachtige product dat zo goed zou verkopen.

Toen hij het eenmaal in z’n winkel had, was er echter toch een probleem. Het product was super, maar waarom wilden mensen het nou niet kopen? In een paar weken tijd had hij er slechts enkele exemplaren van verkocht.

Hoe kon dat nou zo mis gaan? Wat moest hij nu met z’n enorme voorraad van het product? Wat was de oplossing?

Een voorbijganger die even in de winkel was bekeek het product. Hij zag dat het er goed uit zag, maar het was hem niet duidelijk waar het voor te gebruiken was. “Wat doet het eigenlijk?” vroeg de man.

De verkoper zei: “Hoezo is dat niet duidelijk, je ziet toch meteen waar het voor is?”

Wat doet het eigenlijk?

De voorbijganger zei: “Misschien wel als je het al eens in actie gezien hebt, of zelf gebruikt hebt, maar niet als je het voor het eerst ziet. Dan zie je alleen het product.”

Er begon een lichtje te branden bij de verkoper. Niet alleen wat het was, maar ook hoe en waarvoor het te gebruiken was, was belangrijk voor de verkoop van het product. Als het publiek door had welk probleem het oploste, dan ging het verkopen veel makkelijker!

In plaats van allerlei eigenschappen van het product te noemen verving de handelaar de beschrijving door situaties waar het product z’n nut kon bewijzen. Hoe het het leven van mensen écht fijner kon maken.

Het resultaat was boven verwachting. Binnen enkele weken was hij door z’n hele voorraad heen en moest snel bijbestellen. Na de eerste week moest hij zelfs een reserveringslijst bij gaan houden!

wall-charger-cradle

Storytelling: verkoop het resultaat, niet het product

Storytelling is een manier om uw verhaal te vertellen of om uw marketingcampagne te starten. In plaats van de standaard ‘verkooppraatjes’ neemt u uw lezer mee in uw beleving. U maakt hem of haar onderdeel van het verhaal. Waarom? Omdat uw verhaal dan blijft hangen. Storytelling wordt sterk als u hetzelfde verhaal gebruikt in al uw campagne-uitingen, dus ook in e-mail marketing. Want uw aanstaande klant heeft niks met kanalen, die heeft wat met de boodschap en uitstraling van uw bedrijf.

De verkoper in bovenstaande korte verhaal leerde een belangrijke les. Andere producten die al veel langer op de markt waren, werden herkend door het winkelpubliek dus verkochten die prima. Het product dat hij nieuw in het assortiment had, had echter wat meer uitleg en overtuiging nodig. Een omschrijving van hoe het het leven van de mensen makkelijker kon maken, wat het precies kon.

Specificaties zijn voor ‘de gewone man’ niet van belang. Technische termen over technologie ook niet. De ‘gewone man’ wil maar een ding weten: hoe kan dit product mijn leven beter maken?

De volgende afbeelding maakt dat nog wat duidelijker:

mario-selling-product-prospect

Om uw product of dienst dan ook zo goed mogelijk te verkopen met behulp van e-mail marketing, is het van belang u in te leven in de gedachtegang van uw potentiële klanten. Als ze al interesse hebben, waarom zouden ze dan overgaan tot aankoop van het product? Wat beweegt ze, wat zijn de motivaties om ‘ja’  te zeggen. Door dit uit te vinden en dat te gebruiken voor storytelling in e-mail marketing kunt u uw product of dienst beter aan de man brengen.

Door het gebruik van een serie van e-mails in een e-mail marketingcampagne kunt u geleidelijk de werking en toepassing van uw product uit de doeken doen. Dit kan met behulp van video’s, klantcases, klant-testimonials, webinars en andere vormen van beschrijvende en dergelijke. Vergeet ook niet de ‘pijn’ aan te wijzen en weg te nemen door uw product daar aan te koppelen. Organisaties hebben op allerlei plekken pijn. Of het nou om efficiëntie gaat die beter kan, nieuwe markten en doelgroepen aanspreken (dus meer omzet genereren) of om andere zaken: er is altijd wel iets. Hier kunt u heel handig op inspelen door duidelijk te maken wat u en uw product voor zo’n organisatie kan betekenen.

 

Waarom is storytelling dan zo belangrijk, ook voor e-mail marketing?

Een goed verhaal blijft hangen bij mensen. Dat is de reden dat men uiteindelijk een product koopt: omdat ze doorhebben wat het product voor hen kan betekenen. Gemak, plezier, efficiëntie, besparing: wat het eindresultaat ook is, het telt.

Storytelling in e-mail marketing is zo belangrijk omdat het niet een vluchtig medium is, zoals een groot billboard of een tweet. Een bericht komt in de persoonlijke inbox van mensen terecht, en blijft daar staan tot men er wat mee doet. Zelfs het verwijderen is een interactie!

Als een e-mail een goed verhaal bevat in enkele alinea’s, dan blijft dat hangen. Of het is een serie van succesverhalen, zoals in het vorige deel genoemd met de verschillende vormen van content. De kans is bovendien groter dat men de e-mail gaat delen met anderen als het een goed verhaal bevat. Uiteindelijk blijft e-mail met meer dan 3 miljard gebruikers wereldwijd het beste sociale netwerk.

 

Voorbeeld van storytelling in (e-mail) marketing: Apple

Tech-gigant Apple past z’n marketing al jaren toe op deze manier. Het bedrijf focust niet op specificaties en technologie. Het focust op hoe een bepaald apparaat het leven van de gebruiker ervan beter en fijner kan maken, haast zonder technische taal te gebruiken.

Zo verkopen verschillende tech-fabrikanten hun apparatuur op basis van de opslagruimte, grootte van het scherm en snelheid van de processor. Het ‘gewone’ publiek heeft daar echter niet zo heel veel mee:

van9tot5-smartphone-strip-marketing

Strip via van9tot5 op Facebook: https://www.facebook.com/van9tot5

Apple zelf geeft liever aan hoeveel nummers men bv op een iPod kwijt kan. De iPod-slogans door de jaren heen:

  • “1,000 songs in your pocket.” (2001) used to promote the first generation iPod’s large storage capacity and compact design.
  • “The best keeps getting better” (2004) used to market iPod fourth generation.
  • “10,000 songs in your pocket.” (2004) used to market iPod fourth generation.
  • “Life is random.” (2005) used to market iPod shuffle.
  • “Enjoy uncertainty.” (2005) used to market iPod shuffle.
  • “Which iPod are you?” (2006) used to market iPod family.
  • “Clip and go.” (2006) used to market the second generation iPod shuffle.
  • “Now there’s even more to touch.” (2008) used to market the iPod touch firmware 1.1.3.
  • “Play more than music. Play a part.” (2008) used to market the iPod (PRODUCT) RED.
  • “Everybody Touch” (2008) used in the new iPod Touch commercial.
  • “The funnest iPod ever” used on their website to promote the second generation iPod touch
  • “Millions of songs. Thousands of videos. Hundreds of games.” used on their website to promote the second generation iPod touch
  • “Small Talk” used on their website to promote the new iPod shuffle

In geen enkele slogan komt een technische term terug. Niet de hoeveelheid GB aan opslagruimte wordt genoemd, maar het aantal nummers of video’s dat op een iPod past wordt genoemd.

Apple heeft in al die jaren, ook met andere producten, een uitzondering gemaakt: dit was bij de introductie van de Intel-processors voor hun Mac- en Macbook-productlijn.

Later werd er wat meer over technologie geroepen in hun advertenties, zoals het nieuwe Thunderbolt I/O, maar het bleef spaarzaam. In e-mail marketing liet Apple het motto ‘onze producten maken je leven beter’ terugkomen.

Hieronder bijvoorbeeld de allereerste e-mail marketingcampagne voor de iPad:

apple-ipad-email-marketing-launch

Zelfs het woord ‘technology’ komt terug in de hoofdzin boven de call-to-action, maar er wordt verder met geen woord gerept over de opslagruimte, batterijduur, processor of andere specificaties.

Maar help, ik ben een B2B-bedrijf! Dan kan ik toch niet aan storytelling doen?

Jawel, want ook een B2B-bedrijf doet zaken met mensen. Iedere organisatie waar die mensen werken heeft zo z’n problemen en vraagstukken. Als uw bedrijf daarin een verschil kan maken, dan moet u dat zeker uitdragen. Met storytelling kunt u aangeven welk probleem op welke manier opgelost kan worden. Ga het niet over features hebben, of over allerlei mogelijkheden of dergelijke specificatie-achtige zaken.

Bespreek de pijn. De pijn die bij bedrijven leeft en –hoe- u die kunt oplossen. Gebruik een klinkende klantcase, een overduidelijk onderzoek of een prachtige promovideo. Stop die content-vormen in een e-mail marketingcampagne en zie hoe u de potentiële klanten aanspreekt. Blijf dit ook verversen in de loop van de campagne om zo het publiek vast te houden.

Het gaat ineens niet meer over hoe snel iets is, of hoeveel features het heeft, maar over oplossingen. Over hoe uw product of dienst hét verschil kan maken voor een organisatie.

Storytelling is niet iets wat de marketingafdeling zo even oppakt. Het gaat terug tot de kern van uw bedrijf, de raison d’être. Waarom bestaat uw bedrijf? Waarom doet u zaken op de manier zoals u die doet? Waarom kiezen andere organisaties ervoor om met u in zee te gaan?

 

Tips voor storytelling in e-mail marketing

Een paar laatste tips voor als u storytelling in e-mail marketing wil gaan toepassen:

  • Wees duidelijk: 1 hoofdboodschap, geen 5.
  • Zorg voor geloofwaardigheid: onderbouw met feiten, onderzoeken en klantcases en -referenties.
  • Onderwerpregels zijn superbelangrijk: wees hier ook duidelijk én consistent in.
  • Zorg per e-mailcampagne/bericht voor 1 call-to-action: mensen moeten niet hoeven kiezen wat ze na het lezen van de e-mail gaan doen.
  • Verwerk het ‘waarom’ in de boodschap: waarom doet uw bedrijf wat het doet, waarom zou een organisatie voor u moeten kiezen, waarom past uw bedrijf als beste bij een organisatie als partner?

 

Hieraan verwant, de moeite waard van het lezen:

Sell the sizzle, not the steak (Engels)

Klassieke storytellingelementen gebruiken in contentmarketing: hoe dan?

Steve Jobs over storytelling (video)

 


E-mail marketing nieuws in uw inbox ontvangen? Schrijf u in voor de nieuwsbrief! Vergroot uw e-mail marketing kennis met onze blogartikelen, white papers en video’s.

MailPlus e-mail marketing software proberen? Dit kan 30 dagen gratis met een responsive template en gratis support! Vraag nu een account aan en ga direct aan de slag!