In dit eerste artikel in een serie van blogartikelen over de voordelen van e-mail marketing start ik met een artikel over de meetbaarheid van e-mail marketing. Dit is één van de belangrijkste voordelen van e-mail marketing ten opzichte van andere online marketingkanalen. Het succes of het tegenvallende resultaat kan met harde cijfers onderbouwd worden. Dit kan ook nog eens op een gemakkelijke manier. Zo maakt u ook aan het management de investering in e-mail marketing concreet.

Waarom is meetbaarheid een voordeel van e-mail marketing?

Marketeers hebben tegenwoordig steeds meer te maken met accountability. Dit betekent dat ze steeds meer moeten kunnen bewijzen dat geld stoppen in een bepaald kanaal of campagne zich ook uitbetaalt in leads, omzet of andere gewenste resultaten.

Van tevoren kan dit met een business case gedaan worden, nog voordat er ook maar een euro is besteed. Het grote voordeel van e-mail marketing is echter dat de resultaten snel inzichtelijk zijn. Afhankelijk van de scope van de e-mail marketingcampagne is al binnen een dag of een week, voldoende data om een oordeel te geven over het succes of het tegenvallen van de campagne.

Van andere marketingkanalen en activiteiten zoals social media en SEO is de ROI minder gemakkelijk te meten. Enerzijds door de langere doorlooptijd van bepaalde marketingcampagnes. Anderzijds doordat dit campagnes zijn waar soms geen duidelijke conversiepunten aan gekoppeld zijn, of juist de investeringen lastig te meten zijn.

Wat kan er precies gemeten worden met e-mail marketing?

Als ik meetbaarheid noem als voordeel van het inzetten van e-mail marketing, dan is de vraag: wat kan er dan precies gemeten worden? Denk bij de meetbaarheid aan de volgende factoren:

Algemene e-mail metrics

  • Openratio
  • Doorklikratio
  • Afmeldratio
  • Bounceratio
  • Soorten apparaten die gebruikt worden (device-herkenning)

Specifieke e-mail metrics voor webshops

– # orders
– € per order

Deze metrics zeggen iets over de effectiviteit van uw e-mailing. Maar het is ook belangrijk om te weten wat er na een doorklik vanuit de e-mailing op bijvoorbeeld uw landingspagina gebeurt. Converteert de bezoeker of niet? Hiervoor kun u het beste uw webstatistiekenpakket raadplegen. Wij gebruiken hiervoor Google Analytics. Voor andere pakketten geldt een vergelijkbare benadering. Hier ga ik verderop in dit artikel dieper op in.

De effectiviteit van uw e-mailing

Iedere serieuze ESP (E-mail marketing Service Provider) biedt de mogelijkheid om de bovengenoemde metrics in te zien. Vaak is er een algehele e-mail rapportage beschikbaar.

Sowieso is de algehele engagement natuurlijk belangrijk om in de gaten te houden. Hoe openen mensen uw nieuwsbrieven en actiemails, en hoe klikken ze door? Is de interactiviteit op een gewenst niveau, of blijft dat nog achter? Deze vragen zijn met de engagement-statistieken in het e-mail marketing-platform te controleren.

Daarnaast is het belangrijk om de groei van uw contactenbestand bij te houden. Is deze positief en komen er steeds meer contacten bij, of negatief en worden het er steeds minder? Door ook dit in de gaten te houden en acties uit te zetten voor nieuwe inschrijvingen blijft de groei van contacten gewaarborgd.

Verder bieden veel e-mail marketing tools de mogelijkheid om te zien welke apparaten de ontvangers van uw e-mailings gebruiken. Zo kunt u achterhalen of het de moeite waard is om te investeren in bijvoorbeeld responsive templates. Deze zijn geoptimaliseerd voor het gebruik op apparaten met verschillende schermen en resoluties, van desktops en laptops tot tablets en smartphones.

Meten van resultaten in Google Analytics

In Google Analytics zie je de resultaten van e-mail marketing goed terug. Zolang je maar de juiste utm-codes toevoegt als parameters in een url vanuit een e-mail nieuwsbrief.

Met deze trapsgewijze volgorde haal je de cijfers het makkelijkst naar boven in Google Analytics:

  • Campagne
  •   Bron
  •     Woord
  •       Inhoud

Om het concreter te maken een voorbeeld van de waardes zoals ze bij MailPlus gebruikt worden voor e-mail marketingcampagnes:

Campagne: emm2014
Bron: nieuwsbrief pr sept 2014 (pr staat voor prospects)
Woord: (algemeen thema, bv ‘release’  of ‘event’)
Inhoud: specifieke link waar op geklikt is, dus bv ‘artikel 1 nieuwe release cta’

Een belangrijk veld komt in bovenstaand voorbeeld niet terug, namelijk medium. Dit wordt vaak al automatisch ingevuld, maar mocht dat niet het geval zijn, dan gebruikt u ‘email’. Hieronder een voorbeeld uit ons Google Analytics-account waarin verschillende e-mailuitingen terugkomen:

voordeel-email-marketing-google-analytics-meetbaarheid

In bovenstaand voorbeeld is campagne als eerste kolom gekozen, en bron/medium als tweede kolom. Deze selectie is te maken in Google Analytics vanuit het hoofdonderdeel Acquisitie (Acquisition) en daarna het subonderdeel Campagnes (Campaigns).

Als u vaker campagnecodes gebruikt voor Google Analytics, dan zullen deze in bovenstaand overzicht terugkomen. Zo is het succes qua traffic en andere site-statistieken van verschillende campagnes in hetzelfde scherm te zien. Op deze manier vergelijkt u campagnes die bijvoorbeeld via AdWords, social media en bannering worden uitgevoerd met uw e-mail marketingcampagnes.

Hoe belangrijk e-mail marketing ook is: wij weten dat het een van de vele kanalen is in de marketingmix die de moderne marketeer tot z’n beschikking heeft en in zet. Ongeacht om welk kanaal het echter gaat, is het wel prettig om de resultaten onder de streep in beeld te hebben.

Doelen instellen om echte conversies te meten

Stel doelen in zodat je in het campagneoverzicht direct kunt terugzien welk artikel uit je e-mailing het meeste resultaat heeft geboekt. Je kunt doelen instellen op harde conversie zoals een formulier dat ingevuld is of een soft doel instellen gebaseerd op aantal pagina’s per bezoek of gemiddelde tijd op een pagina.

Eventueel kunt u ook een monetaire waarde koppelen aan gebeurtenissen op uw website vanuit e-mail marketing zonder dat daar daadwerkelijk een transactie voor plaats hoeft te vinden.

Het aanmaken van doelen in Google Analytics gebeurt in het Admin-deel van uw Analytics-omgeving. Meer informatie over het instellen van doelen kunt u vinden op de Google support-pagina: https://support.google.com/analytics/answer/1032415?hl=nl

Meetbaarheid van e-mail marketing = essentieel voor inzicht

Uit al het bovenstaande blijkt dat de resultaten van e-mail marketingcampagnes makkelijk te meten zijn, zowel in het platform van een ESP als in Google Analytics. Gebruik deze mogelijkheden in uw voordeel. Inzicht in gedrag van uw contacten en de resultaten uit uw e-mail marketingactiviteiten helpen u in het verder ontwikkelen van het e-mail marketingkanaal.

 


E-mail marketing nieuws in uw inbox ontvangen? Schrijf u in voor de nieuwsbrief! Vergroot uw e-mail marketing kennis met onze blogartikelen, white papers en video’s.

MailPlus e-mail marketing software proberen? Dit kan 30 dagen gratis met een responsive template en gratis support! Vraag nu een account aan en ga direct aan de slag!